Adfærdsmæssig og psykografisk segmentering: Hvordan man udvikler køberpersoner

Hvordan kan du identificere dit publikumssegmenter og forstå deres opførsel for at maksimere deres værdi?

Hej der, tak for din deltagelse i endnu en diskussion om forbrugerdata og forretningsanalyse. Føl dig fri til at følge, lide eller dele, hvis du får værdi fra denne samtale.

Medieorganisationer, digitale udgivere og agenturer drukner i data fra annonceservere, webanalyseværktøjer og indholdsstyringssystemer. Med mængder af data forskellige steder, udfordres mange medieorganisationer med at forstå det publikum, de tjener. Der er masser af webtrafikstatistikker - klik, sidevisninger, unikke og tid brugt på en side - men hvad der ofte mangler er evnen til at skelne mellem de mest indflydelsesrige variabler for at identificere de vigtigste målgruppesegmenter. Ved at skabe indsigt på publikumsniveau i stedet for på sidenniveau kan redaktionelle, marketing- og reklameafdelinger drage fordel.

Forslag til artikel: Sådan opbygger du et godt afrundet marketingteam!

Hvilke konsekvenser har dette for annoncesalg eller indholdsstrategier? Din annonceringspriser og -emballage inkorporerer muligvis ikke nogle af de mest værdifulde, relevante publikumsoplysninger til annoncører. På indholdssiden er trafikken overbelastet i nogle eksisterende sektioner, mens andre områder stort set forbliver ubemærket på grund af utilstrækkelig målgruppemålrettet programmering. En datadrevet tilgang gør det muligt for marketingfolk at se, hvordan målgrupper segmenterer baseret på multivariat analyse. Analytics fortæller, hvilke variabler der er mest relevante fra et segment til et andet. Uden at bruge analytisk-baserede segmenteringsmetoder kan du muligvis overse et højværdisegment, forkert indrette indhold, der driver høje målgrupperengagementniveauer og efterlade data i flere siloer - forhindre en fuldstændig visning af publikumssegmenter på tværs af alle kanaler. For det første er der tre definitioner, der skal dækkes:

Markedssegmentering - markedssegmentering er processen med at opdele et marked i segmenter eller grupper af forbrugere, der er ens, men forskellige fra forbrugere i andre grupper. For eksempel er kvindelige forbrugere forskellige fra mandlige forbrugere med hensyn til deres behov, holdninger og livsstil.

Målmarketing - segmentering opdeler et marked op i undergrupper. Målmarketing involverer at beslutte, hvilke segmenter der er mest rentable. For eksempel kan du opdele markedet i 5 grupper baseret på demografi - millenials, Gen X, Gen Y, Baby Boomers og Seniors

Positionering - involverer oprettelse af et produktbillede, der appellerer til et målmarked eller flere målmarkeder. For eksempel kan du beslutte at placere visse produkter til årtusinder. Du bruger muligvis musik og berømtheder som en vigtig faktor i årtusinder.

Forslag til artikel: Vi kender dig, bedre end du kender dig; Metadata, analyse og hacking Forbrugerhjernen

Segmenteringsværktøjer

Vi bruger ofte demografiske variabler (alder, indkomst, uddannelse, køn osv.), Geografiske variabler (land, by, stat, kvarter osv.), Psykografiske variabler (livsstil, holdninger, tro osv.) Og adfærdsvariabler (brug, etc).

I mange år brugte marketingfolk demografiske og geografiske variabler til at definere deres målmarkeder. Nu er de fleste marketingfolk mere sofistikerede; bruger psykografiske og adfærdsvariabler, der er MEGET mere effektive. Vi henviser nu til køberpersoner snarere end målmarkeder.

Køberpersoner er meget mere værdifulde til markedsføring end tidligere målmarkeder. De er dog vanskeligere at konstruere.

Trin i oprettelse af køberannoncer

Konstruktion af køberpersoner involverer mere forskning for at opbygge et klart billede af psykografikken, der definerer hver persona. Med rige sociale mediedata er konstruktion af køberpersoner meget mere effektiv og billigere.

Ved konstruktion af køberpersoner skal marketingfolk gå ud over det overfladiske og bruge indsigt til at skabe køberpersoner. Marketingfolk skal forstå købers personlighed; hvad tv-programmer de ser, hvilken musik de lytter til, hvordan deres husstand ser ud ... Mange virksomheder gør ikke nok forskning og kommer med unøjagtige personer. Dette problem forebygger køberpersoner, og jeg kan huske firmaer, der bygger målmarkeder bestående af:

35–60 år gamle kvinder, der holder af rent tøj.

Ikke særlig indsigtsfuld og sandsynligvis unøjagtig.

Foreslået artikel: Big Data i detailhandelen: Løsninger egnet til ledere

Forståelse af social klasse, livsstil og personlighed

Social klasse er virkelig en samling af demografiske egenskaber. For eksempel er mellemledere almindeligt uddannede, egne hjem, sender deres børn på college (og måske forberedende skoler), de ferierer via flyselskaber eller krydstogter, har gode indkomster og travl livsstil.

Livsstilarter kan opdeles på flere måder. Den ene er 4C'erne fra Young and Rubican og ser sådan ud:

Fratrædet - stive, strenge, autoritære og chauvinistiske værdier, orienteret til fortiden og til fratrædte roller. Mærkevalg understreger sikkerhed, fortrolighed og økonomi. (Ældre)

Struggler - Alienated, Struggler, disorganised - med få ressourcer bortset fra fysiske / mekaniske evner (f.eks. Bilreparation). Tunge forbrugere af alkohol, junkfood og lotterier, også undervisere. Valg af brand involverer påvirkning og sensation.

Mainstreamer - Huslig, konformist, konventionel, sentimental, passiv, sædvanlig. En del af massen, der favoriserer store og velkendte værdier for pengene 'familie' mærker. Næsten altid den største 4C-gruppe.

Aspirer - Materialistisk, erhvervende, tilknyttet, orienteret til ekstrinsik ... billede, udseende, karisma, persona og mode. Attraktiv emballage er vigtigere end kvaliteten af ​​indholdet. (Yngre erhverv, gejstlige / salgstype)

Succeeder - Stærk målorientering, selvtillid, arbejdsmoral, organisation ... støtte status quo, stabilitet. Brand valg baseret på belønning, prestige - det allerbedste. Også tiltrukket af 'omsorgsfulde' og beskyttende mærker ... stresslindring. (Topledelsen)

Explorer - Energi… autonomi, oplevelse, udfordring, nye grænser. Brand valg fremhæver forskel, sensation, eventyr, forkælelse og øjeblikkelig effekt - den første til at prøve nye mærker. (Yngre - studerende)

Reformator - Frihed fra begrænsning, personlig vækst, social bevidsthed, værdi for tid, uafhængig dom, tolerance over for kompleksitet, antimaterialistisk men intolerant over for dårlig smag. Nysgerrig og spørgende understøtter væksten i nye produktkategorier. Vælg mærker for iboende kvalitet, der favoriserer naturlig enkelhed, små er smukke. (Videregående uddannelse)

adfærd

Vi tænker på brugsadfærd som f.eks. At have Tyrkiet ved Thanksgiving i USA samt 80/20-princippet, der siger, at 80% af salget kun kommer fra 20% af dit marked. Ikke alle markeder har en 80/20, men markeder som hundefoder - hvor store hunde spiser det meste af maden - gør det. Det samme gør det indenlandske ølmarked.

Adfærdssegmentering inkluderer også fordele, der søges ved et køb. For eksempel vil nogle forbrugere muligvis have en enkel, billig computer, mens andre vil have et Apple, selvom det er dyrere, på grund af sit ry for innovation.

Brug af psykografisk segmentering

Der er selvfølgelig ingen reel grund til at oprette psykografiske segmenter eller køberpersoner, medmindre de hjælper dig med at markedsføre sig bedre.

Psykografisk segmentering hjælper dig med digital annoncering, såsom PPC og Facebook-annoncering, hvor du kan vælge psykografiske segmenter, der mere sandsynligt vil klikke på eller købe dit produkt.

Psykografisk segmentering hjælper med at konstruere produkter eller placere dem på en måde, der gør dem mere tiltalende end konkurrenter. Oprettelse af perceptuelle kort hjælper dig med at forstå, hvordan forbrugere ser dit brand og giver dig mulighed for at placere dit brand for maksimal fordel.

Cont. → Vi kender dig, bedre end du kender dig; Metadeta, Analytics og hacking Forbrugerhjernen

Leder du efter at forbedre effektiviteten i dit team / virksomhed? Lad os planlægge tid til at chatte.

For at læse flere af mine tanker omkring virksomhedsløsninger, markedstendenser og data - følg mig på Twitter.

Hvis du nød denne historie, kan du anbefale og dele for at hjælpe andre med at finde den!