Sådan opnås produktmarkedstilpasning

Brug af marketing dollars til at finde din niche på markedet.

”Du har $ 5000 til at sælge 5000 produkter,” er det, en medstifter fortalte mig under vores introduktionsopkald, da han blev spurgt om et testbudget. Med mindre end tusind månedlige besøg, dobbeltcifret månedligt salg, intet hårdt prispoint og en butify-websted med bare ben, ønskede jeg at fortælle ham, at han ville have mere held med David Copperfield end noget marketingbureau eller konsulent. I stedet for fortalte jeg ham "Målet med disse $ 5.000 dollars er ikke at sælge 5000 produkter, men at finde ud af vores vigtigste værdiprop, målgruppe og deres vilje til at betale for dit produkt."

En virksomhed, der finder ud af disse tre faktorer, er den tætteste på at opnå produkt-markedstilpasning. Dette er det vigtigste trin i enhver starten af ​​et stadium, da det betyder, at du har en stærk forståelse af det publikum, du sælger til, og du ved, at de sætter pris på dit produkt. Solgte vi 5000 produkter med vores første 5.000 $? Absolut ikke. Men vores test etablerede produktmarkedstilpasning, som er et afgørende skridt at opnå før vækst.

Uanset om du prøver at få din første batch af produkter solgt, finde de første brugere til din app eller teste en ny lodret for din virksomhed, skal du betragte følgende som en slags tilgang. Jeg diskuterer PMF, målsætning, test af værdiforespørgsler via Facebook og Instagram og strukturering af AdWords-kampagner for at få mere indsigt i dine tilbud.

Test for produktmarkedstilpasning

Produktmarkedstilpasning er en sætning myntet af Marc Andreessen og med hans egne ord: "Produktmarkedstilpasning betyder at være i et godt marked med et produkt, der kan tilfredsstille dette marked." Nøgleordene her er "godt marked", og hvad dette betyder, at du har en markedsplads, der vil kræve mere og mere af dit produkt, når din virksomhed skalerer i før-vækst og vækststadier.

Når du endelig har dit produkt, og du tænker på at købe kunder, skulle disse tre spørgsmål (eller en vis variation) allerede være besvaret.

jeg. Hvem bruger dit produkt?
ii. Hvilke problemer har de i øjeblikket?
iii. Hvordan hjælper mit produkt med at løse disse problemer?

Hvis du stillede dig selv disse spørgsmål, skulle du have en hypotese om, hvem din ideelle kunde er, og dine PMF-marketingforbrug skal enten validere eller ugyldige den hypotese. Hver dollar, der bruges, skal bruges til at finde ud af din ideelle målgruppe, beskeder og værdiprop.

Hvordan ved du, om du har opnået PMF?

Sean Ellis, der opfandt Startup Pyramid, der blev anvendt ovenfor, tog tvetydigheden ud af PMF. Han leverede både væksthacker og marketingfolk med en simpel kundeudviklingsundersøgelse, der fortæller dig, om din virksomhed har PMF.

Det er en spørgeskemaundersøgelse, der fjerner subjektiviteten fra at tage beslutningen om, hvorvidt den skal skaleres eller ej. Spørgsmålet lyder:

Hvordan ville du have det, hvis du ikke længere kunne bruge [produkt]?

  1. Meget skuffet
  2. Noget skuffet
  3. Ikke skuffet (det er ikke så nyttigt)
  4. N / A - Jeg bruger ikke længere [produkt]

Hvis over 40% af dine brugere er nummer 1. “Meget skuffet” uden dit produkt, er der en stor chance for, at du allerede har opnået produktmarkedstilpasning, og du kan opbygge skalerbare kundeoptagelsesinitiativer.

De virksomheder, hvis brugere var under 40% ud af 1, havde problemer med at skalere deres produkt og måtte fokusere på at konvertere 2.'erne, "lidt skuffede" til 1.s. Dette materialiseres normalt som en drejning eller omplacering af produktet, der fremhæver de unikke aspekter af din værdiprop. Du kan tage et dybt dykk ned i dataene for at se, hvilket publikumssegment der havde flest 1'ere og 2'ere og skifte fokus til at erhverve flere af denne type brugere ved at dreje værdiprop.

Realistisk målsætning

Mål bør indstilles efter at have fortolket de data, du har til rådighed.

”Det er en hovedfejl at teoretisere, før man har data.” Arthur Conan Doyle - Forfatter af Sherlock Holmes

Organiske konverteringssatser

Det er vigtigt at finde ud af, hvor mange penge du skal bruge på markedsføring for at få en kunde. Markedsførere kalder dette en 'omkostning pr. Erhvervelse.' Hvis du bruger $ 100 og får 10 nye betalende kunder, har du en pris på $ 10 pr. Erhvervelse. Når du prøver at finde ud af en potentiel CPA for betalte medier, skal du se til din organiske trafik for svar hvis der ikke er foretaget nogen betalt test. For eksempel havde denne klients websted 300–500 månedlige besøgende og indbragte 30–50 salg pr. Måned. Med disse to stykke data alene ved vi, at organiske besøgende har en konverteringsfrekvens på ~ 10%.

Hvis den gennemsnitlige bruger, der aktivt leder efter dit websted, har en konverteringsfrekvens på ~ 10%, skal du antage, at en bruger, du har betalt for at komme til dit websted, vil have en lavere. Der er ingen formel til at konvertere organiske konverteringsfrekvenser til betalte, men når du prøver at forstå uoverensstemmelsen, er det nyttigt at tænke på dit websted som en mursten og mørtel butik. Hvis jeg tager et tog til Soho for at komme til Sephora, er det meget mere sandsynligt, at jeg køber noget i butikken end nogen, der var forbi ved et indfald, fordi de så den prangende fortelt. Marketingfolk vil sige, at disse hypotetiske shoppere har et andet niveau af "intention".

Selv hvis vores betalte brugere havde en konverteringsfrekvens på 10%, betyder det, at 1 ud af hver 10 personer, der blev bragt til webstedet, vil købe. Så for at sælge 5.000 produkter med $ 5K, har vi brug for CPC'er (pris pr. Klik) til 10 cent per pop og trafik bedre end hvad vi får organisk.

Performance Marketing Tænkning

Et instrumentbræt som dette hjælper marketingfolk med at spore vigtige målinger på hvert trin i købstragten; giver os mulighed for at kortlægge mulige svagheder på vores websted, købsstrøm eller reklamestrategier.

For eksempel: at vide, at vores websted har et højt klik for at tilføje indkøbskurven, men en lav ATC til salgssats taler til et problem med afgivelse af indkøbsvogn. Eller hvis vi havde et stort antal indtryk og en lav CTR-sats, ville vi se efter at omarbejde vores reklamestrategi og målgruppe.

Hvis vi ved, at vi er nødt til at få klik for 10 cent, begrænser det den slags platforme, der er tilgængelige for os. Selvom det at betale 10 cent for et klik forekommer billigt, kan det faktisk blæse vores CPA, hvis vores websted kun modtog sub-par trafik, fordi vores bud var så lavt. Dette er et eksempel på, hvordan indstilling af urealistiske mål faktisk kan hindre dig i det lange løb.

Målet med et marketingtestbudget er at finde ud af en ballpark-CPA, så du kan antage til en vis grad af nøjagtighed, at hver gang du bruger $ X, får du en kunde med en LTV (levetidsværdi) på $ Y. For at sikre dig, at du kører din CPA ned til den lavest mulige værdi, er det vigtigt at teste både målgrupper af høj værdi og lav værdi på platforme, der passer til dine behov.

Når du har fundet ud af CPA med testbudgettet, skal du bruge så meget af dit marketingbudget, som du kan, hvis $ Y> $ X og margenen antyder en rentabel forretning. Når du bruger mere $ X, rammer du et punkt, hvor du får faldende afkast, og $ Y-værdien kommer tættere på $ X. Derfor er det vigtigt at allokere noget af dit marketingforbrug til test, også efter din første testfase. Så du kan finde forskellige måder at få mere $ Y ud af dit $ X.

Internet side

”Skal vi bruge $ 5K på en site redesign? Vi ved, at vores websted skal opgraderes, og måske er det smartere at have et smukt nyt sted, før vi investerer penge i markedsføring. ”

Dette er næsten altid en dårlig idé. At investere penge i at renovere et websted, før du fuldt ud forstår dit publikum, prispoint og messaging-værdipapirmeddelelser ville være et komplet spild, hvis du regnede ud, at et andet webstedslayout efter markedstest ville øge salget / installationer.

Hvad hvis jeg fortalte dig, at du kunne bruge et produkt som Unbounce, hvor du hurtigt kunne prototype landingssider med forskellige stilarter og engagementstrømme på hver. Produkter som disse giver dig mulighed for at A / B-testværdiforespørgsler, prispoint, annoncer, messaging og basic UX, i et meget enkelt webbaseret værktøj uden hjælp til udvikleren!

Planen, når du bruger værktøjer som disse, skal være at oprette mindst 6 forskellige destinationssider med så få som 4 runder med test af vindervariant for at sikre dig, at du har fundet den ideelle side til dit publikum. Alt for ofte lukker virksomheder deres potentielle indtægter ved at slå sig for tidligt på en destinationsside, de anser for at være succesfuld. Du kan opleve, at den 5. variant fordobler din kasse, men stopper ikke den 5., fordi den 9. muligvis tredobler den!

Din destinationsside er bare den ene del af produktmarkedsføringstragten, og din LP-teststrategi skal arbejde sammen med din reklamestrategi, der er top-of-tragt.

Annonceplatforme og teststrategi

Forskellige platforme imødekommer forskellige typer virksomheder med deres egne unikke mål. Hvis jeg har en gaming-app, og jeg vil tilskynde brugere til at downloade min app, kan jeg muligvis bruge Vungle som en af ​​mine platforme. En mobil video-platform i appen med interaktive annonceenheder, der faktisk giver min målgruppe mulighed for at prøve et stykke af mit spil i annoncen.

Hvis jeg havde et makeupfirma, hvis største klientel var kvinder 18-35, kunne jeg muligvis bruge Pinterest som en platform til at drage fordel af deres stærkt kvindelige skæve brugerbase.

Hvis jeg havde et blomstrende plantewebsted, der samlet over 500 000 månedlige besøgende på skrivebordet, men kun så 500 månedlige køb, kunne jeg muligvis bruge Criteo som en retargeting-platform. At forvandle flere af mine besøgende til kunder ved at minde dem om at tjekke eller købe ved at røre ved dem på flere punkter, mens de surfer på Internettet.

Pointen er i denne dag og alder, der er en reklameplatform for enhver virksomhedstype, og at finde den, der bedst fungerer for dig, er en kombination af intuition og test. Men der er næsten intet at benægte, når man ser på den store mængde indtægter, som disse virksomheder udlignede med at annoncere dollars i de sidste 3 år, at Facebook og Adwords har noget i deres reklamepakke til dig. Og det er på grund af deres evne til at arbejde med alle forskellige typer startups og virksomheder uden at miste kraften til at målrette målrettet mod forskellige segmenter af brugere.

Adwords

Når du prøver at målrette mod mennesker, der er på markedet efter dit produkt, app eller tjeneste, er den første ting, du skal gøre, at lave en liste over alle dine tilbud. For nemheds skyld, lad os bruge husrensnings- og handyman-appen Handy som et eksempel. Listen over tilbud skal se sådan ud og er på ingen måde en fuld liste.

Når du har oprettet en liste over tilbud, skal du bruge mindst 2-4 timer på at tænke på alle de mulige måder, som en potentiel kunde ville søge efter. De grønne felter repræsenterer mulige forespørgsler, som en kunde kunne have, og er tilbudsspecifikke. Google anbefaler, at du skal have 5–20 nøgleord pr. Tilbud / tema, men i praksis har jeg altid fundet, at 10–20 nøgleord giver en stærkere ydelse.

Efter at have kommet med dine tilbud og deres specifikke søgeord, er det tid til at organisere dit arbejde i kampagner og annoncegrupper. Kampagner er organisatorer på topniveau, så hvis jeg opretter Handy's Adwords-konto, ville jeg placere vores tilbud på topniveau i forskellige kampagner. Betydning piger, blikkenslagere, elektrikere og handyman ville hver have deres egen kampagne. Inden for kampagner er annoncegrupper, og annoncegrupper er en måde at yderligere kategorisere indholdet af din kampagne. Så mens tjenestepiger, blikkenslagere og elektrikere muligvis har en annoncegruppe, ville handyman-kampagnen have flere, fordi hans job indkapsler mange tjenester. Du har muligvis en anden annoncegruppe til TV-montering, flyttehjælp og AC-installation, fordi nøgleordene folk bruger til at finde disse tjenester vil være forskellige.

En simpel måde at tænke på Adwords-platformstrukturen er at forestille sig, at kampagner, annoncegrupper og nøgleord kun er store mapper, undermapper og filer. Her er en sammenligning af vores imaginære Maid-kampagne og en mappe på min bærbare computer, der dokumenterer sidste års tur til Japan.

Da jeg tog hundreder af fotos på min Japan-tur, er det nyttigt at holde dem organiserede i undermapper, der beskriver indholdet af billederne. Dette er det samme med AdWords-kampagner. En vellykket Adwords-kampagne har hundreder af søgeord, og det er vigtigt at holde dem organiseret i annoncegrupper, så du nøjagtigt kan sammenligne resultater. Segmentering af kampagner på denne måde giver dig præstationsindsigt segmenteret ved at tilbyde. Hvis min altmulighedskampagne ikke klarer sig så godt, tildeler jeg muligvis flere penge til min "Flytende hjælp" -annoncegruppe, der har en billig CPA, fra min "TV-montering" -annoncegruppe, der ikke fik nogen konverteringer.

Retningslinjer for begyndere

Langhale og specifikke nøgleord

Sørg for, at du målretter mod både generelle søgeord og mere specifikke længere hale-søgeord. Mens “blikkenslagere” er en god generel søgeterm for annoncegruppen Blikkenslagere, kan du prøve nøgleord som "blikkenslager i mit område" eller "billige blikkenslager til leje" for at sammenligne CPC og CPA'er. Jo flere nøgleord du starter med, jo flere håndtag har du for at optimere ydelsen. Hvis et nøgleord ikke fungerer godt, skal du blot lukke hvis det er slået fra.

Hvis du har konkurrenter, kan du bruge et SEM-værktøj som MOAT til at downloade en liste over nøgleord, de byder på; tager noget af det tunge løft ud af oprettelse af nøgleord. Sørg for, at du også børster på forskellen mellem søgeord, bredde, sætning og nøjagtigt match, inden du starter en kampagne.

Søgeordsplanlægger

Brug nøgleordsplanlæggeren til at finde nye nøgleord og udføre nøgleordsundersøgelser, inden du implementerer kampagner. Søg i ord eller sætninger, der er relateret til din service eller produkter, og Nøgleordsplanlægger arbejder på at finde de søgeord, der er mest relevante for din virksomhed. Du kan trække og slippe individuelle søgeord eller søgeordsgrupper, som du kan lide til din søgeordsplan. Når du har en plan, du kan lide, kan du oprette annoncegrupper og angive bud for hvert søgeord uden at skulle have en kampagne aktiv.

Negative nøgleord

Negative nøgleord er et must og bør implementeres løbende. For eksempel kan du sige, at praktisk ikke betjener yachter (de kan faktisk faktisk.) Så hvis nogen søgte yachtrensningstjeneste, og en praktisk annonce dukkede op, ville du i bund og grund betale for at bringe nogen ud af markedet til dit websted. At have yacht som et negativt søgeord forhindrer folk, der ikke er i markedet, i at se din annonce.

Demografisk målretning

Du kan begrænse din målretning til dine services mest populære områder for at spare penge. Hvis dit produkt kun er tilgængeligt i bestemte områder, skal du sørge for at begrænse kampagner til disse områder, og test også ved hjælp af placeringen i annoncen. Dvs. “Bedste rengøring i NYC.”

Budstrategier

Brug en fleksibel budstrategi for at starte, når du endnu ikke har det godt med manuelle bud. Nedenfor har jeg skitseret budstrategierne og deres potentielle applikationer.

Facebook

Publikumsbygning

Årsagen til, at Facebook er et så stærkt værktøj til at hjælpe virksomheder med at opnå produktmarkedstilpasning, er på grund af dets dybtgående målretning mod målgruppe. Publikumsopbygning er den vigtigste del af oprettelsesprocessen for FB-kampagner og det at kunne teste produktmarkedstilpasning mod en række forskellige markeder på én gang muliggør hurtigere læring.

Når man bygger målgrupper, er det vigtigt at tænke over, hvem der muligvis er på markedet for dit produkt. Selvom jeg er sikker på, at enhver administrerende direktør har en idé om, hvem deres målgruppe er, giver FB dig mulighed for at teste en række målgrupper på én gang, så du kan validere eller ugyldige den hypotese, samtidig med at du finder andre puljer af værdifuld opgørelse.

Lad os holde os med Handy som eksempel, men for enkelhedens skyld skal vi lade som om deres eneste produkt er på forlangende stuepige.

Jeg kunne konstatere, at mine ideelle kunder er mødre, der er for travlt med at arbejde eller gør andre ting for at rense huset selv. Jeg tror også, at velhavende mennesker, der har råd til at betale for at rense deres hjem, er på markedet for mit produkt, såvel som folk, der arbejder i lange timer.

Dette er en grov skitse af en teststruktur, der er designet til at hjælpe dig med yderligere at forstå, hvilken værdi prop, der resonerer mere med din målgruppe. I dette scenarie har jeg kun 3 målgrupper (jeg anbefaler, at du tester mere), og jeg tester de samme 3 værdiprops på tværs af mine målgrupper. En tilsvarende Facebook-kampagne ville blive oprettet på denne måde:

Hver målgruppe får deres egen kampagne, og hver kampagne indeholder dine foreslåede værdiprops. I denne delte teststruktur findes der kun en annonce pr. Annoncesæt, fordi Facebook-algoritmen normalt skifter forbrug inden for annoncesættet til den bedst udførte annonce. Selvom dette lyder ideelt, er målet med denne test i sidste ende at ende med Cost per Click, Cost per Lead og Cost per Acquisition, der er skåret ud efter værdi prop og publikum, så du vil have lige store udgifter til alle dine foreslåede værdi rekvisitter. Når testen er afsluttet, skal du ende med resultata, der ligner sådan noget.

Når du har data korrekt segmenteret som dette giver dig mulighed for at se, hvordan dit perspektiv i markedsgrupper reagerer på din værdiprop. For eksempel kan jeg se på resultaterne og se, at $ 60 / Same Day Cleaning havde den laveste CPA overalt, og havde lav CPL (pris pr. Interesseret bly) i vores velhavende og lange timers jobpublikumssegmenter. Hvis jeg troede, at jeg havde en tilstrækkelig mængde data, ville jeg teste kundens erhvervelse i større skala med $ 60 / Same Day Cleaning som min eneste værdi-rekvisitter til mit tilbud om rengøring af hjemmet.

Selvom dette er en fantastisk måde at øjeblikkeligt få feedback fra titusinder af mennesker, er denne måde at PMF-test på ingen måde en måde at omgå brugerintervjueprocessen, og bør ske i forbindelse med personlige interviews. At have både mikro (personlige samtaler) og makro (performance marketing test) måder til at få feedback på dit produkt kan sikre, at du har en værdiprop og et kompatibelt markedspublikum, der kan støtte din app i skala.

Retningslinjer for begyndere

lookalikes

Lookalike-målretning giver dig mulighed for at få mest muligt ud af dine førstepartsdata. Det er en måde at nå nye mennesker, der også er interesseret i dit produkt, fordi de har lignende kvaliteter som dine bedste kunder.

Facebook indtaster en kildepublikum (e-mail-liste, pixeldata eller mobilapp-data) og identificerer de almindelige kvaliteter hos mennesker på listen. Derefter finder man mennesker, der ligner disse mennesker på Facebook-platformen. 1% lookalikes har den mindste rækkevidde, men publikum spejler bedst dit kildepublikum. En 10% lookalike har dog den største rækkevidde, men publikum ligner ikke dit brugerdefinerede publikum så tæt som 1%.

Når du opretter lookalike-målgrupper, er det vigtigt at teste flere forskellige udskæringer af dine førstepartsdata. Hvis du leder efter købere, vil et segment af dine top 1000 kunder med den højeste LTV måske fungere bedre end hele kundelisten. Eller hvis du leder efter e-mail-abonnenter, måske at bruge en liste over mennesker med den højeste e-mail-åbent sats ville fungere bedre end en liste over alle dine abonnenter.

Udelukkelser og delt test

Brug af ekskluderinger er vigtigt, når man prøver at organisere målgrupper korrekt. I eksemplet ovenfor bruger jeg for eksempel mødre, mennesker, der arbejder på langtidsjob og velhavende enkeltpersoner som mine testgrupper. Fordi der er velhavende mødre, mødre, der arbejder i lange timer, advokater, der er velhavende osv., Skal du bruge undtagelser for at eliminere overlapning af publikum. Uden overlapning får du bedre resultater fra din publikumstest.

Du bliver også nødt til at gøre brug af kreativ split-testing, hvis du vil sikre dig, at dine målgrupper kun ser en værdiprop. Ved at bruge Facebooks split-testværktøj kan du opdele din målgruppe i forskellige sektioner og testværdiforespørgsler, der er beskrevet på annonceniveauet mod disse sektioner. Igen, eliminering af overlapning af publikum.

Copy + Creative

Du skal teste ny reklame og kopiere hver 1-2 uge for at finde ud af, hvilken type meddelelser der fungerer bedst for dit publikum. Sørg for at medtage din opfordring til handling et sted i din kopi, og brug reklamer, der direkte taler til dit produkt eller din tjeneste. Facebook viser mere af din annonce for mindre penge, hvis du har et højere relevansresultat, og vice versa for en lavere. At holde det kreative frisk og relevansresultatet højt er enkle retningslinjer, der skal følges for bedre ydelse på platformen.

Send mig en e-mail på Forbes@Fulcrummedia.co for at komme i gang med PMF Testing og Media Buying behov.

Kilder:

http://www.startup-marketing.com/the-startup-pyramid/

http://www.startup-marketing.com/using-survey-io/

https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/04/16/flexible-bid-strategies