Sådan pris noget

Psykologien bag hvad vi betaler ...

“Hvor meget skal jeg opkræve for dette?”

Selvom det stadig er tabubelagte i nogle cirkler, er der ingen måde at komme forbi det faktum, at dit levebrød afhænger af afgiften for det arbejde, du udfører, og de produkter, du har lavet.

Men 'værdi' er et af de komplekse udtryk, der smides rundt på en så enkel måde, men er faktisk utroligt kompliceret, når du kommer ind i det.

Mange mennesker falder i den fælde at følge Labor Theory of Value, når de tænker på, at værdien af ​​en tjeneste bestemmes af mængden af ​​arbejdskraft, der går i dens produktion. Det er derfor, vi er villige til at bruge $ 12 på en krukke med marmelade, fordi den er mærket som 'håndværker' eller 'håndværker'. Vi antager, at 'kunstneren' indsætter mere arbejde end en 'producent'.

I den anden ende af spektret er dem, der siger, at værdien er i køberens øje, og hvis nogen er villig til at betale, hvad du opkræver, så er det en gyldig pris.

$ 500 for et webinar? Hvorfor ikke? X-selskab debiterede det. $ 9,99 om måneden? Lyder godt. Det er som 2 dyre kaffe!

Men hvad vores lænestolsanalyse af værdi ikke genkender, er, at det går glip af prissætningen på begge måder, og du måske bare dræber din virksomhed.

Smart prisfastsættelse er bevidst. Den tager højde for alt det arbejde, du har gjort for at forstå dit publikum og opbygge din virksomhed og håndværk et tilbud, end det føles ærligt, acceptabelt og mest af alt værdifuldt.

Men hvordan kommer vi dertil? Selvom så meget af det afhænger af din forretningsmodel og forskning, er der nogle vedvarende undersøgelser, der kan hjælpe os med at forstå, hvad nogen ser, når de ser på din pris.

1. Det, du ser, er, hvad du vil have

Takket være en menneskelig tendens kaldet forankring, hvad angår visning af en pris, er det, du ser først, hvad du vil til sidst.

Forankring eller fokalisme er en kognitiv bias, der siger, at vi stoler for meget på det første stykke information, der tilbydes ('ankeret'), når vi træffer en beslutning. Hvis du forhandler eller berettiger en transaktion og ser $ 20 først, er det mere sandsynligt, at du ender tættere på $ 20 end $ 30 til sidst.

Så hvordan bruger du dette til din fordel?

I et tilsyneladende modsætningsfuldt eksempel fandt en analytiker hos McKinsey, at når en halvlederproducent satte et nyt produkt i stedet for at sænke prisen på det ældre tilbud (som de fleste af os ville), hævede de det. Ikke kun tjente de yderligere overskud ved at sælge gammelt lager, men ved at holde ankerprisen høj, gjorde nye købere mere sandsynligt at betale det beløb, der blev bedt om et nyt produkt.

Der er altid et øjeblik af tvivl, når du hæver din rente eller pris, men ved, at jo højere du starter, jo højere vil du ende.

2. Hvordan din pris lyder (og ser ud) er utroligt vigtigt

Der er adskillige undersøgelser af, hvordan præsentationen af ​​en pris påvirker, hvordan vi har det med det. Små nuancer kan ændre sig, om nogen mener, at du giver dem værdi eller ej.

Her er et par af mine favoritter:

  • Vælg 'ulige' tal. Et af de ældste tricks i bogen, alligevel fungerer den stadig. Folk kalder dette "Charme-prisfastsættelse", og det er den positive følelse, der sker, når det venstre ciffer skifter. Vores hjerner koder for en pris med det første ciffer, vi ser, så en ændring fra $ 9,99 til $ 9,19 betyder ikke rigtig noget, men gå fra $ 9,01 til $ 8,99, og pludselig er der en oplevet værdiændring.
  • Sig det højt. I en artikel offentliggjort i Journal of Consumer Psychology fandt forskere, at priser, der indeholdt flere stavelser, virkede drastisk højere for forbrugerne. Dette er takket være, hvordan vi læser et tal og dets 'flydende'. Jo sværere et tal er at ‘sige’, jo værre har vi det. Så $ 1,999,99 (tusind, ni hundrede, ni og ni og halvfems cent) føles dyrere end $ 1999 (nitten og ni). Jo flere stavelser, desto mere tror vi det koster.
  • Folk elsker fysisk små numre. Undersøgelser har vist, at placering af din pris i bunden af ​​en side frem for toppen får folk til at opleve den som lavere. Endnu mere skør, din fysiske størrelse kan påvirke folks forståelse og følelser omkring den. Mindre skrifttyper synes mindre i pris.
”Takket være behandling af flytning vil folk opleve din pris for at være mindre, hvis du viser denne pris i en mindre skrifttype. Denne taktik er især effektiv, når du kontrasterer din pris med en større størrelse referencepris. ”
  • Når du tager på det store salg, skal du være så nøjagtig som muligt. Når forskere ved Cornell University-købere betaler flere penge, når priserne er specifikke (f.eks. $ 362.978 vs. $ 350.000). Og selvom du måske tror, ​​at dette er for at hjælpe med forhandlinger, hvad forskerne afslørede, var, at det faktisk skyldtes, hvordan vi opfatter tal. Tænk på, hvornår du mest sandsynligt bruger et præcist tal. Mest sandsynligt, når du har at gøre med mindre værdier. Og selvom du bruger hundretusinder af dollars eller mere, fortsætter denne opfattelse.

3. Brug af ondt. Reducer smerten.

Har du nogensinde følt køber anger? Den pludselige følelse efter et køb, at du har begået en frygtelig, forfærdelig fejltagelse?

Køb af goder og tjenester kan muligvis føles godt i sidste ende, men vi lider alle af et øjeblik med købsmerter i transaktionens øjeblik på grund af det faktum, at vi har taget en beslutning om at gøre noget nu, der vil påvirke, hvad vi kan gøre i fremtiden ( vi betalte $ 20 for noget, hvilket betyder, at vi ikke har de $ 20 til andre udgifter).

I en undersøgelse fra MIT og Carnegie Mellon University fandt forskere, at denne smerte kommer fra to faktorer:

  1. Betalingens opmærksomhed (f.eks. Føler vi mere smerte, hvis vi ser penge forlade vores hænder)
  2. Tidspunktet for betalingen (f.eks. Føler vi mere smerte, hvis vi betaler efter vi har forbruget)

Så hvordan kan du ændre din prisstruktur for at lindre smerter? Tænk på Uber.

I en traditionel taxa ser du på, mens en meter tikker op, højere og højere, under din tur og derefter skal fysisk gaffle over kontanter i slutningen af ​​turen. Med Uber er der ingen meter og ingen synlig transaktion. Alt er ude af syne og uden for sindet.

Forudbetaling er en effektiv måde at holde købere glade og tilfredse med din service.

4. 'Usynligt' hæver din pris

Vi ønsker alle at få mest muligt ud af det, men hvad hvis der var en måde at hæve dine priser på, uden at dine kunder lægger mærke til det?

Webers lov siger, at ændringen i en stimulus, der bare vil blive mærket, er et konstant forhold mellem den oprindelige stimulus. Hvad betyder det? Grundlæggende at alle ændringer, inklusive pris, er i forhold til deres udgangspunkt. Det mest enkle eksempel er, at du skal råbe for at blive hørt i et højt rum, men en hvisken gør det i et stille.

Lyder grundlæggende, ikke? Men hvad dette også betyder, er, at der er en tærskel fra den oprindelige stimulus (f.eks. Din oprindelige pris), hvor ændringen ikke kan ses.

Marketingfolk sværger ved Webers fund, og selvom der ikke er et magisk tal, har de fleste mennesker lagt sig på 10%, da det beløb, folk begynder at lægge mærke til. Dette betyder, at du potentielt kunne 'krybe' din pris op 2%, 5%, 8% uden at de fleste har bemærket det.

Det betyder også at få folk til at stille op og bemærke en aftale, du er nødt til at falde med mere end 10%.

5. Deltag ikke i den laveste pris (uden at tilføje kontekst)

Det værste tilfælde med at konkurrere om den laveste pris er, at du vinder. Den næstværste er, at du ikke gør det.

Mens du går tå til tå med konkurrencen betyder, at du muligvis 'vinder' markedet, har undersøgelser fra Stanford fundet, at sammenlignende priser faktisk kan have en negativ effekt, hvis du ikke giver folk en god nok grund til at sammenligne priser. Uden kontekst beder du dine kunder om at foretage eksplicit sammenligning af dit produkt og en konkurrenter, hvilket igen kan få dem til at miste tilliden til det, du siger.

Stanford-forskerne fandt, at uden sammenhæng med, hvorfor din pris er den laveste, er det faktum, at du beder en kunde om at foretage en sammenligning, frygt for, at de bliver narret på en eller anden måde.

Selvom disse undersøgelser måske kan hjælpe os med at forstå, hvorfor kunderne har det godt med priserne, bortfalder de ikke den rigtige test af noget produkt: den virkelige verden.

Som Basecamps Jason Fried forklarer:

”Du kan ikke spørge folk, der ikke har betalt, hvor meget de er villige til at betale. Deres svar betyder ikke noget, fordi der ikke er nogen omkostning at sige 'ja' '$ 20' 'nej' '$ 100'. De koster alle det samme - intet. ”
”De eneste svar, der betyder noget, er brugt dollars. Folk svarer, når de betaler for noget. Det er det eneste svar, der virkelig betyder noget. ”

Hej! Jeg er Jory. En prisvindende forfatter, redaktør og indholdsstrateg. Se flere indlæg som dette på RescueTime-bloggen, eller kontakt os, hvis du gerne vil arbejde sammen.